太平洋科技 出行

前不久，小鵬來了個新聞。有媒體報道說是，小鵬要對自己的直營店動手，把它們轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商接手。

乍聽起來，不對勁啊，小鵬這是準備要脫離新勢力？

畢竟直營模式，可是互聯(lián)網(wǎng)造車派們的特有標簽。你看特斯拉、理想、蔚來這些企業(yè)，個個都是以自己的直營門店為傲。

經(jīng)銷商這種老一套的東西，不是只有那些傳統(tǒng)車企才喜歡弄的嗎？

但在脖子哥看來，這絕對是好事，而且恰恰說明小鵬知道要好好賣車了。

首先得說清楚的是，小鵬本就不是 100% 全部直營。早在 2019 年的時候，小鵬就開放了經(jīng)銷商合作，只不過直營一直是大頭，到今年初，小鵬直營店和經(jīng)銷商門店的比例是 7 : 3 。

這次，小鵬是要砍掉一些業(yè)績不好的直營店，然后增加經(jīng)銷商門店的數(shù)量，把這個比例變到 5 : 5 ，甚至是經(jīng)銷商門店更多。

所以它并不是放棄直營，而是兩個都搞。

為啥我說是好事呢？因為這兩種模式是各有優(yōu)劣，結合起來，就能做到互補。

一開始車企賣車，大家也知道，只有經(jīng)銷商一種模式，就是我們說的 4S 店，這也是現(xiàn)在最主流的銷售模式。

4S 店等經(jīng)銷商從車廠批發(fā)買車，然后再轉(zhuǎn)手賣給消費者。

這樣的好處很明顯，車企只用管造車，不用去花成本和精力尋找客戶、開門店，銷售、保養(yǎng)、維修都是由經(jīng)銷商來干。

賣車的經(jīng)銷商也是沒少賺，一些比較牛的龍頭企業(yè)，一年的營收是上千億。

但這種模式有個蛋疼的問題，經(jīng)銷商們?yōu)榱硕噘u車，給的優(yōu)惠力度是各不相同。同一個車同一個配置，不同的 4S 店不同價很正常。

我一個想買車的人，買車之前貨比三家（ 品牌 ）不說，好不容易挑好車型配置后，還要再去貨比三家（ 經(jīng)銷商 ），想想都累。。。

價格不透明、服務不統(tǒng)一，大家早就看不慣這種銷售模式了。

這個時候，特斯拉帶頭搞出了直營模式：全國統(tǒng)一定價，售后服務都透明。不跟你扯那些小九九。

關鍵是對于新品牌來說，直營模式能夠很好地推廣自己。

經(jīng)銷商的 4S 店一般都開在城市邊緣的汽車城里，那會兒的汽車城都是一眾實力強勁的燃油車。如果特斯拉也去那的話，擠在這些品牌中間，恐怕得花很長時間才能讓大眾接受它。

所以，為了打出名聲來，特斯拉是把店鋪全開到商場里。哪兒人流量大，就往哪兒開，突出一個展示自己。

自營店里的銷售也是自家員工，他們不光在賣車，還負責宣傳自己的品牌，這也是直營和經(jīng)銷的一個重要區(qū)別。

你去傳統(tǒng) 4S 店里，銷售圍著你的目的只有一個，就是讓你買車；但你去直營店里，即便你不買車，銷售也很愿意向你介紹這是一家什么樣的公司，產(chǎn)品理念又是啥的。

這方面脖子哥是深有體會，之前有一回在特斯拉門店，銷售聊著聊著都跟我介紹起公司愿景來了。。。

因此，在特斯拉之后，那些剛出道的新勢力品牌，都紛紛搞起了直營模式。到今天，你去商場里走一圈，那賣車的比賣手機的店都多。

但是，直營模式也不一直是香饃饃。

在你剛入局的時候，直營店是多多益善。可當?shù)赇仈?shù)量達到一定程度后，這些店鋪的成本收益問題就不得不考慮了。

一家商超店的門店經(jīng)理告訴我，他們店一年租金要 300 多萬，這一塊靠賣車是賺不回來的，再算上店里人力和其他成本，根本是入不敷出。

 “ 我們這種商超店就沒有哪家是掙錢的，大家都是虧錢在做。 ” 

有數(shù)據(jù)測算過，一個新品牌要覆蓋全國兩百多個主要城市，需要近 10 億的資金。這還只是初期成本，后期的持續(xù)運營更是無底洞。

即便是特斯拉，也在調(diào)整直營店的布局。

2013 年，特斯拉在北京開設了中國的第一家門店，北京僑福芳草地店。而在去年，特斯拉主動關掉了這家門店。

根據(jù)搜狐汽車的統(tǒng)計，在 2021 年 9 月到 2022 年 12 月，北上廣深 4 大城市里，特斯拉的體驗店從 60 家縮減到了 40 家。

連特斯拉都扛不住那么多門店，可想而知，小鵬就更需要對銷售端動手了。哎，這時候，經(jīng)銷商模式的好處就體現(xiàn)出來了。

一家家經(jīng)銷商，就像是一個個蓄水池，可以替你分擔直營店的壓力，門店、銷售成本這些都不用你考慮了。

而且，經(jīng)銷商帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

一般經(jīng)銷商提車，幾百上千萬是分分鐘就打給車企了。而車企這邊收了錢，卻不用立馬付給零件供應商們，這中間至少有幾個月甚至是一年的賬期間隔。

這樣，白嫖這筆現(xiàn)金流的車企就能拿錢就做更多的事。

另外對車企來說，經(jīng)銷商可以替你扛住庫存的風險。

要知道即便是 100% 的直營，也沒法保證自己完全沒有庫存。新款 Model 3 的價格相較老款了提高了 2.8 萬，有不少人覺得，特斯拉是要先把老款庫存清掉，再降價。

更重要的是，多個人來幫你賣車，對于提高銷量而言，多少會有點幫助。畢竟從去年 G9 的 “ 滑鐵盧 ” 開始，小鵬銷量低迷了很長一段時間。

這些好處對于小鵬來講，簡直不要太香。

而為了搞清楚小鵬這次的操作，脖子哥走訪了一些小鵬門店，并找了一些相關人士聊了聊。我發(fā)現(xiàn)，小鵬這次的目的很簡單——就是為了打開三四線的市場。

要知道，現(xiàn)在小鵬的銷量基本都來自一二線。

以當家車型 P7 為例，根據(jù)蓋世汽車統(tǒng)計，在 2022 年 1-8 月，銷量 TOP10 城市貢獻了 52% 的銷量。

而在這些銷量不錯的城市里，小鵬的網(wǎng)點已經(jīng)接近飽和。

小鵬官網(wǎng)顯示，在一二線城市密集的廣東、浙江，幾乎每個地級市都有小鵬網(wǎng)點；而在廣西、安徽這些地方，只有兩三個城市有網(wǎng)點。

一位浙江的小鵬自營店人員告訴脖子哥：

 “ 一線城市小鵬基本自己來，大概 9 成以上店鋪是自營；而在寧波、紹興這樣的二線城市，自營和經(jīng)銷商的比例差不多是一半一半。

現(xiàn)在賣得好的地方，坑位基本都分完了，可能整個浙江省開放加盟的區(qū)域都不多。 ” 

另一位在小鵬經(jīng)銷商工作的賈哥表示，能拿到這些好位置的，無一例外都是排名前幾的大型經(jīng)銷商集團。

賈哥所在的經(jīng)銷商，是從四年前就加盟了小鵬。有意思的是，這家經(jīng)銷商現(xiàn)在在當?shù)刈龅�，卻是不掙錢的商超店。

按照賈哥的說法，他們公司留著這個商超店，其實更多是維護好和小鵬的關系，因為他們在別的一二線城市有能掙錢的店。

而在一二線飽和后，小鵬目前想拓展的基本是三四線城市。

脖子哥直接以開店的名義咨詢了小鵬的工作人員，對方表示：現(xiàn)在主要是像三四線城市發(fā)力，在還沒有網(wǎng)點的中小城市，如果沒達到官方那個門檻也可以申請試試，我們會進行多輪評估，再決定要不要讓你做（ 門店 ）。

小鵬對經(jīng)銷商設置的條件

為了吸引經(jīng)銷商加盟，小鵬也掏出了一些政策支持，比如開店會給到一些補貼。

而因為全國統(tǒng)一定價的政策，經(jīng)銷商賣小鵬車輛，賺的是傭金。小鵬的人表示，如果季度銷量達到目標，會有返利，現(xiàn)在經(jīng)銷商平均能拿到 6 個點的傭金，最高的還能拿到 9 個多的。

一位車企銷售部門的前員工告訴我，這個傭金比例在行業(yè)內(nèi)是不錯的水平。

另外，小鵬在售后方面也松了一些口子。

其實對于絕大多數(shù)經(jīng)銷商來說，賣車并不是他們掙錢的主要來源，售后業(yè)務才是利潤的大頭，這常常能占一家 4S 店總利潤的 7 成。

對于新能源車來說，售后更是一個香饃饃。因為現(xiàn)在的車質(zhì)保都有一堆限制，你做個保養(yǎng)、修個車只能去官方售后點。

之前，小鵬的經(jīng)銷商必須從商超店開始做起，做好了才能慢慢接觸到售后。而現(xiàn)在，小鵬已經(jīng)放開了銷售服務于一體的 4S 店的授權。當然，你想做小鵬售后的前提，肯定是要先給它賣車。

在三四線城市，小鵬也知道經(jīng)銷商賣車，剛開始可能會有難度。

所以他們允許你先進行輕資本運營，不用一上來就整個大型 4S 店，可以先開一個小的門店。同時售后維修這塊還能和其他品牌一起運營，就是說你修小鵬車的同時，也可以去修別的車輛，兩邊生意一起做。

脖子哥從一位業(yè)內(nèi)人士那了解到，這種操作在新勢力品牌里，并不常見。

就這些開放的政策來說，我覺得小鵬要去下沉市場的的思路是沒問題的，因為它不同于蔚來或理想，車型單價沒有那么高。

前段時間，它還和滴滴 PY 了一波，要去 15 萬級別搶占市場。

渠道下沉這事兒，對于小鵬來說，肯定是越早布局才越好。

不過根據(jù)我的了解，一些經(jīng)銷商去三四線的意愿并不高。

賈哥（ 化名 ）說，他們公司基本不會去三四線城市做小鵬的生意，因為一家 4S 店投入很高，在那些小地方，一個月或許都賣不到 20 輛，很難賺錢。

但不管怎樣，小鵬甩出的這一套開放政策，都是一個正向的信號。

至于是要走直營還是經(jīng)銷，就依照當下的情況動態(tài)調(diào)整就行了，這兩種銷售模式本質(zhì)上也沒有好壞之分，不管白貓、黑貓，能不能抓到老鼠才重要。

好在這段時間，小鵬也在發(fā)生著一些積極的變化。

今年 1 月，何小鵬請來了長城汽車原來的二把手王鳳英，這位傳統(tǒng)汽車人也在幫助小鵬逐漸走向正軌。

我舉個例子，強調(diào)智能化的小鵬，在去年上市的 G9 的入門款車型上，卻連個 ACC 自適應巡航都不給你。

而在今年，我們看到不管是改款的 P7i 、 2024 款 G9 ，還是重磅車型 G6 ，在車型定義上已經(jīng)好了很多，沒有那么多復雜難選的配置，產(chǎn)品力的優(yōu)勢也上來了。

而這次的銷售渠道調(diào)整，也是王鳳英一手操刀的。

還有這兩天，有媒體報道，小鵬正在進行供應鏈內(nèi)部反腐，采購部門負責人已經(jīng)停職。

這些跡象都表明，小鵬找到了自己的節(jié)奏，在慢慢變好。

所以小鵬的銷量也跟著起來了，根據(jù)微博博主 @ 孫少軍 09 透露的數(shù)據(jù)，小鵬 9 月份的訂單接近 3 萬。

看來今年剩下幾個月，小鵬是真的要相位猛沖了。

本文來源：差評