這幾天,國內(nèi)手機圈的大事一個接著一個發(fā)生。 三星面向中國正式發(fā)布最新旗艦Galaxy S4,此前傳得沸沸揚揚的多項創(chuàng)新技術(shù)終于在國內(nèi)用戶手中一一得到證實;而正值盛年的國產(chǎn)手機品牌中興通訊,也在最近迎來了它的15周歲生日,宣布品牌塑造計劃將被進一步提上日程…… 它們恰好代表了手機廠商的兩種品牌成長狀態(tài):一種以聲勢浩大的品牌攻勢,突破蘋果的桎梏,成為世界手機業(yè)界的NO.1;另一種則希望抬高品牌價值,開啟高品牌溢價的全新時代,而這實際上也是目前所有國產(chǎn)手機品牌亟需邁上的臺階。 “比賽已經(jīng)進入了‘最后一公里’階段”,有人這樣形容國產(chǎn)品牌手機的踴躍競爭,因為在他們看來,正在探路高端市場的國產(chǎn)手機廠商,離世界級的企業(yè)可能只有1公里,但能否突破這一公里將是他們解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利局面的關(guān)鍵。 國際市場上的挑戰(zhàn)者 在國內(nèi)通訊行業(yè)里通常有種習慣,以國際化的程度來衡量一個品牌發(fā)展的成熟度。 中興終端的國際化始于2005年,真正開始有收獲則是2006年與沃達豐的合作項目,以及2007年與美國運營商MetroPCS合作首次進入了美國市場,隨后中興手機銷往了全球100余個國家,開始真正走向全球。到目前為止,中興等國產(chǎn)企業(yè)幾乎已經(jīng)拿下了所有的全球市場。 特別是中興在2010年啟動的大國大T戰(zhàn)略對歐洲、北美市場的突破,與全球50家頂級運營商中的47家簽訂戰(zhàn)略合作,更是讓中興在發(fā)達國家市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)中興通訊北美CEO程立新表示,在目前全球智能手機最為關(guān)鍵的是美國市場,中興終端躋身美國市場的第五大手機供應(yīng)商,并且在未來仍然有望保持每年10%的增長速度。 而隨著“中國制造”在美歐市場的挺進,它們被越來越多的歐美本土手機品牌列為未來最強勁和可怕的對手。“崛起的中國力量”,海外媒體甚至都在不約而同如此來形容中興在全球范圍內(nèi)的成功,在他們看來,中國企業(yè)在全球市場上的龐大規(guī)模已足夠與全球一流廠商分庭抗力。 被擠壓的利潤空間 而在國內(nèi),2012年市場占有率前十的企業(yè)中,國產(chǎn)品牌也占據(jù)了四席。 面對“國產(chǎn)軍團”的高歌猛進,一貫謹慎的中興通訊董事長侯為貴給中興制定了更高的目標:向消費者品牌轉(zhuǎn)變,為此中興必須進入全球前三強。 那么,中興等中國企業(yè)距離成為世界級企業(yè)還有多遠?業(yè)界曾有專家下過三個層次的定義:第一是走出去賣產(chǎn)品;第二是跨國運營;第三是真正的全球品牌化,即在規(guī)模、利潤上實現(xiàn)雙突破。 中興通訊執(zhí)行副總裁何士友認為,中興已經(jīng)做到了第一步和第二步,目前中興已經(jīng)在全球160多個國家與230多家運營商展開合作,但從跨國運營真正走到“世界級企業(yè)”它仍有不小的差距。這個差距在于,中興尚未像蘋果、三星等企業(yè)真正做到品牌的高利潤化。 相比起毛利很高的蘋果和三星,如何超越低利潤困局找出全新的發(fā)展模式,成為包括中興在內(nèi)所有國產(chǎn)廠商的新命題。 在中興看來,打造一流水平的品牌,首先要在高端市場站穩(wěn)腳跟,加大高端手機在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重,這也是中興在2011年啟動高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的當務(wù)之急。因此,在去年推出高端品牌Grand系列后,中興今年罕見地同時推出了兩款旗艦級產(chǎn)品中興Grand S、中興Grand Memo,并定位于2500-3500元區(qū)間價位。 何士友指出,探路高端市場,不僅能使國產(chǎn)廠商擺脫低利潤困局,而且能夠提升品牌影響力,“今年中興的品牌投入將比去年增長50%”。 何士友在中興手機15周年慶典上也明確表示,今年中興將把品牌塑造進一步提上日程,一是要在硬件上不斷提升創(chuàng)新,繼續(xù)加速高端產(chǎn)品線和軟件實力的研發(fā)、布局;其次,在品牌策略上精準定位,增加發(fā)達國家占有率和利潤率,以及產(chǎn)品銷售、渠道打造、應(yīng)用服務(wù)、售后保障等方面提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)體驗。 “我必須承認,在品牌上我們與蘋果、三星的差距很大,但我們正在努力縮小差距。”何士友稱?梢姡瑖a(chǎn)廠商開始真正地站在品牌建設(shè)的角度,而非傳統(tǒng)的硬件制造角度看待終端發(fā)展問題,也許“最后一公里”——成為世界級企業(yè)并非是一個無法到達的終點。 |