比亞迪百萬豪車發(fā)布,國產(chǎn)電動車渴望被“仰望”?

1月5日下午,在比亞迪仰望品牌暨技術(shù)發(fā)布會上,誕生了首個百萬級國產(chǎn)汽車高端品牌仰望,首款車型命名“U8”,定位百萬級硬派越野SUV,

值得一提的是,仰望U8使用比亞迪自研的“易四方”技術(shù)平臺,令這輛車長超過5米,車寬超過2米可實現(xiàn)原地360度轉(zhuǎn)向以及深水脫困。此外,比亞迪的百萬級超跑也作為“彩蛋”亮相。

至此,比亞迪的高端戰(zhàn)略終于浮出水面,王朝、海洋負責(zé)家用,而騰勢、仰望負責(zé)豪華。

根據(jù)比亞迪的介紹,“仰望”將匯集最新技術(shù)成果和設(shè)計理念,但在品牌、產(chǎn)品和運營等方面擁有全新且獨立的團隊。此次的目標很明確,直指百萬級高端汽車市場,想要向上突破品牌力。 

在國產(chǎn)電車紛紛向高端市場內(nèi)卷的當下,比亞迪能夠攪局成功嗎?國產(chǎn)電車為何大量涌入高端市場?國產(chǎn)電車的高端之路又該如何走?帶著這幾個問題,我們接著往下看。

  高端夢緣來已久

實際上,比亞迪早在2015年便有籌備高端車型的考慮。彼時,他們正在研發(fā)內(nèi)部代號為“R”(Revolution縮寫)的車型,包含了一款硬派越野車和一款大型豪華轎跑。

到了2021年,比亞迪的高端路線逐漸明朗,2月正式成立了高端品牌籌備辦公室,由汽車銷售總經(jīng)理趙長江擔(dān)任負責(zé)人。在隨后的很長一段時間里,趙長江在微博里頻頻發(fā)聲,與網(wǎng)友探討高端車型的需求。

除了百萬市場外,比亞迪在30-50萬的市場也打著如意算盤。同樣是在2021年,比亞迪拿下了此前與戴姆勒集團合資成立的騰勢汽車100%控股權(quán),延伸出另一條較為平民的高端路線。

在完全控制權(quán)后,比亞迪為騰勢注入了新的活力,一改往日的頹勢,激進擴張。時至今日,騰勢首款車型D9月交付已達到9000+臺,瞄準高端MPV市場,與此同時,新車騰勢X也順勢發(fā)布,這高端化走得又快又穩(wěn)。

在國內(nèi)新能源市場競爭方面,比亞迪早已無后顧之憂,在銷量上呈現(xiàn)出獨孤求敗態(tài)勢。剛剛過去的2022年,比亞迪總銷量達到186.85萬輛,同比暴增152%,打敗特斯拉成為全球新能源汽車銷冠。

在技術(shù)方面,截止2022年6月,比亞迪累計申請了3.8萬項專利。從刀片電池到DM-i混動系統(tǒng),從e平臺3.0EV到CTB電池車身一體化,技術(shù)的積累讓其在高端市場有了與其它品牌叫板的基礎(chǔ)實力。

隨著騰勢、仰望和未來全新品牌的加入,比亞迪的產(chǎn)品矩陣逐漸成型,王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢、仰望、新品牌五大業(yè)務(wù)板塊各司其職,呈現(xiàn)出性價比與高端化雙線并行的發(fā)展趨勢。但高端化的反響究竟如何,還需等待產(chǎn)品接受市場檢驗。

  國產(chǎn)車卷向高端市場

在比亞迪之前,邁向高端市場的國產(chǎn)電車并不少。在燃油時代以性價比謀生的國產(chǎn)車企們,來到了電動時代紛紛一改往日面目,進入高端局,渴望啃下一塊大蛋糕。

無論是蔚來、理想、高合等造車新勢力,還是極氪、極狐、嵐圖等甩掉母品牌包袱的“創(chuàng)二代”,都接連喊出“平替BBA,對標保時捷,拳打庫里南……”的口號。它們一個個聲勢浩大,口氣不小,動輒四五十萬的價格也讓眾多消費者仰望。

那么為什么國產(chǎn)汽車品牌要紛紛卷向高端市場?真的如李斌所說“做高端車成功概率比中低端大”嗎?從市場角度來看,高端市場的巨大發(fā)展?jié)摿,是車企們(nèi)刖值闹匾颉?/p>

在傳統(tǒng)燃油車時代,性價比成為大多數(shù)家庭用車的首要考量。在此背景下,中低端汽車市場趨于飽和,競爭激烈,而高端汽車市場則存在著大量空白。

數(shù)據(jù)顯示,中國擁有30萬元以上價格汽車的家庭,僅占7.95%,相比起發(fā)達國家豪華品牌近30%的市場占有率,我國高端汽車市場依然有很大潛力和增長空間。

如今,在BBA等高端品牌在電動化步伐緩慢、國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)升級等多因素作用下,高端電車迅速成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新藍海。避開擁擠的中低端市場,占領(lǐng)發(fā)展空間較大的高端領(lǐng)域,成為一眾造車新勢力增加曝光度、快速打開市場的首選。

從營銷角度來看,打造高端汽車更有利于提升品牌的格調(diào)和高級感。前有埃安強推百萬超跑,更改車標,涉足高端市場;后有比亞迪開啟仰望,向上打開新市場大門。對于習(xí)慣下沉的他們來說,邁向高端化意味著包裝出更高的品牌價值,獲得更多的產(chǎn)品利潤,也避免被貼上“廉價”、“網(wǎng)約車”的標簽。

從戰(zhàn)略角度來說,高端市場更有利于品牌的持久經(jīng)營。汽車“新四化”的格局下,對產(chǎn)品力的要求凸顯,消費者不再滿足于簡單的用車需要,轉(zhuǎn)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化。這也意味著,低端的產(chǎn)品定位會很大程度上制約產(chǎn)品性能、技術(shù)、服務(wù)等方面的水平,無法滿足用戶們逐漸變大的胃口。

反之,打通高端路線,讓車企們有了更多往產(chǎn)品中堆料的空間,能夠靈活組合和運用品牌時下最前沿的科技,從而用更高的產(chǎn)品力吸引消費者。

這點可以在乘聯(lián)會數(shù)據(jù)中看出,轎車、SUV、MPV細分市場中,C級車的比重自2021年來呈現(xiàn)出整體上升趨勢,“電動化+高端化”的蛋糕受到重視。

  高端蜀道,如何走?

縱觀國產(chǎn)車高端路,不難看出各大車企打造高端產(chǎn)品都有著固定的公式模板。

第一便是傳統(tǒng)車企的“子品牌”戰(zhàn)略,也就是我們常說的“創(chuàng)二代”。要知道,比亞迪、吉利、長城、東風(fēng)等一眾國產(chǎn)在燃油時代依靠著“以價換量”的打法闖天下,不免給用戶留下廉價、低級的固有印象。

這些傳統(tǒng)車企們?yōu)榱吮苊庠谥髌放葡麓蛟斓母叨塑囆捅幌M者們嫌棄,想出了“另起爐灶”的辦法,這種改變?nèi)缤⒎颇岬现谌债a(chǎn),雷克薩斯之于豐田。

從領(lǐng)克到WEY,從智己到嵐圖,一時間市面上出現(xiàn)了五花八門的電車品牌,讓不知情的消費者以為是高級進口貨。打造子品牌,不僅帶給了消費者新鮮感,還能重塑高端品牌形象,即使失敗了,對主品牌業(yè)務(wù)的影響也微乎其微,何樂而不為呢?

與傳統(tǒng)車企“改頭換面”不同,造車新勢力們則是從一開始就把自己擺在了戰(zhàn)略高位。

“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”

“超越庫里南后排空間和舒適性也沒問題”

“蔚來ES7將硬鋼寶馬X5”

……

那一句句碰瓷的營銷話術(shù)在潛移默化之中告訴用戶:我們的車子是未來,我們的車子很智能、我們的車子有高級感。

這種全新的品牌搭上全新的宣傳話術(shù),再配上讓人仰望的價格,就開始標榜自己是高端汽車顯然持久不了。

打破品牌壁壘需要產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、技術(shù)多方面的共同提高。對于消費者來說,他們要的不僅僅是價格的高級感、品牌的高級感,更需要產(chǎn)品的高級感。

究竟如何營造出產(chǎn)品的高級感?恰恰成為了國內(nèi)車企邁向高端市場的最大難題。

其一,車企們往往依靠“堆料”來體現(xiàn)產(chǎn)品的價值,卻忽視了適配用戶的用車需求。越來越瘋狂的算力大戰(zhàn)、越來越多的激光雷達、越來越夸張的車載大屏,各種花活硬件疊加后,車企們卻忽視了對其的軟件適配,甚至忽視了用車的基本需要。

以算力芯片為例,堆滿了各種高端芯片的國產(chǎn)汽車,算力爆表,在億歐智庫給出的自動駕駛競爭力得分上位于8.5~9分之間;然而在算力上被碾壓的特斯拉,卻以9.9分的分數(shù)高居第一。

其二車企把營銷的噱頭集中在車載娛樂或交互功能上,而忽視了汽車最基本的性能品質(zhì)。

理想把自己的座艙打造成第二個舒適的“家”,L9卻在試駕時遭遇右前空氣彈簧漏氣;蔚來以服務(wù)和智能體驗著稱,ET7車主卻接連遭遇轉(zhuǎn)向失靈、換擋卡頓等問題。

無數(shù)的例子在警醒著國產(chǎn)車企們,高端車不是依靠簡單的技術(shù)疊加、花里胡哨的輔助功能、天花亂墜的產(chǎn)品營銷造就的。想要真正立足高端市場,就需要在各個方面體現(xiàn)出差異化特色,以產(chǎn)品力讓消費者信服,而不是讓消費者在仰望那高昂的售價時驚呼一句“憑什么”。

正如發(fā)布會上王傳福所說的,“中國高端不是買料堆料,而是靠核心技術(shù)”。

  智行觀

在這個電車群雄逐鹿的時代,人人都想從新能源市場中分一杯羹。對于車企來說,無論是哪個價位級別的市場,都應(yīng)該在產(chǎn)品中反映出其符合相應(yīng)價位的實力;對于消費者來說,看到高大上的品牌理念和神乎其神的營銷話術(shù)時更應(yīng)格外小心,避免落入“偽高端”的圈套中。

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